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nov 04

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Facteurs clés de succès et capacités stratégiques des supermarchés en ligne (Tesco)

Introduction
Au milieu des années 90, Internet a remarquablement contribué au développement du commerce à domicile, y compris dans le domaine alimentaire. Mais après une rapide croissance à la fin de cette décennie, plusieurs cybermarchés américains et européens ont déposé le bilan (Ring et Tigert 2001, Hays, Keskinocak.et Malcome de Lopez, 2004).

La presque totalité de ces échecs étaient le fait des pure players, alors que des grands distributeurs européens ‘clic et magasin’ (click and mortar) comme Tesco et Ahold ont développé avec succès leur propre stratégie de commerce électronique, ainsi que des alliances avec des partenaires américains. L’expérience et le savoir-faire acquis dans le canal magasin par les grands distributeurs à prédominance alimentaire se révèlent utiles à la mise en place du nouveau canal (Lee et Shu, 2005). Mais les distributeurs français évoquent souvent leur site marchand comme un nouveau magasin de la chaîne et semblent encore parfois tâtonner dans la mise en place d’une stratégie multi canal et des éventuelles synergies à mettre en œuvre.

Pour bien comprendre ces options et leurs possibles résultats, et mieux répondre aux interrogations des enseignes, nous proposons d’identifier les facteurs critiques de succès du développement d’une stratégie multi canal par les distributeurs à dominante alimentaire. Nous le faisons en confrontant aux résultats de notre investigation théorique, une analyse comparative des cas Intermarché.com et Tesco.com.

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